Ben&Jerry's bientôt 100% équitable

Le "Free Cone Day" vous connaissez? Depuis 1979 tous les 23 avril Ben&Jerry's, le fabricant de crèmes glacées, organise la journée du cône gratuit. C'est l'une des opérations emblématiques de la marque connue pour son engagement social, son identité en forme de vache.
Ben Cohen et Jerry Greenfield aiment les noms loufoques (Caramel Chew Chew, Chunky Monkey ...) et celui-ci est un clin d'œil à leurs années hippies. Les noms de leurs recettes sont souvent empreints d'une histoire comme Cherry Garcia qui est un hommage à Jerry Garcia, le défunt chanteur des Grateful Dead.

Vous croyiez en avoir terminé avec la quinzaine du commerce équitable? Loupé, comme le voyez, je reste dans le même thème! Et comme le soleil commence à faire enfin son apparition on parle de glaces équitables.

Dans le cadre de la quinzaine du commerce équitable, Ben&Jerry's a confié sa campagne web à GoodAction  pour lancer  Fairly Nuts son nouveau parfum de glace dont les ingrédients sont certifiés Max Havelaar et donc issus d’approvisionnements responsables: le lait provient de vaches dorlotées par le programme d’agriculture durable Caring Dairy, le sucre vient du Bélize, les amendes du Pakistan, la vanille d'Inde, etc...
Petite parenthèse (que je ne souhaite pas mettre entre parenthèses car c'est en fait une grosse parenthèse!): c'est là que je me dis qu'avec tous ces km parcourus, le commerce équitable n'est vraiment pas LA référence du "consommer responsable"!

Mais passons ce débat qui n'est pas à l'ordre du jour puisque nous sommes en plein dans la promotion du commerce équitable. Pour cette campagne, Ben&Jerry's a choisi de dédier 3% de son budget à Elevages Sans Frontières, une des associations partenaires de GoodAction, qui aident  les familles rurales, victimes de malnutrition dans les pays en développement,  à mieux se nourrir pour acquérir une autonomie durable grâce à l'élevage. 
Seconde parenthèse... promis c'est la dernière: vraiment, j'ai du mal à me faire à associer  les mangeurs de glaces obèses à des combattants contre la malnutrition! 

L'information importante qu'il faut retenir est que la marque a annoncé récemment qu'elle allait faire labelliser par Max Havelaar tous ses parfums d'ici 2011 en Europe et 2013 pour le reste du monde. Ce sera en tout 58 parfums labellisés Max Havelaar.

Rappelons que la marque a été lancée en France en 1994 mais après deux faux départs en France, elle a finalement été rachetée en 2000 par Unilever. Le glacier a alors choisi de se différencier de son concurrent  Häagen-Dazs avec une diffusion progressive de ses produits dans des lieux alternatifs comme les cinémas, les commerces de proximité, ou ventes à emporter. La marque est également partenaire de défilés de mode , du Salon du prêt-à-porter et du Festival de cinéma en plein air de La Villette. De quoi lui donner une véritable réputation de glace pour bobos!

La distribution est un élément du marketing qu'on oublie souvent: pour créer une image on préfère se focaliser sur la communication. Ben&Jerry's, eux, ont choisi un budget communication minimal et ont plus travaillé sur les circuits de distribution. Pari gagné!

Budget communication minimal n'est pas synonyme de mauvaise image. Bien au contraire, la marque devient pionnière dans le commerce équitable des glaces en 2006 avec un vrai engagement dans le "produire responsable".  Depuis, une nouvelle glace labellisée est commercialisée chaque année et d'ici 2011 nous pourrons déguster n'importe quel parfum de glace en se donnant bonne conscience: je prends du poids mais c'est pour la bonne cause!