On vous prend pour des cons mais c'est fait exprès

Les consommateurs en ont ras le bol des publicités dans lesquelles ont les prend pour des cons. La voiture qui vous rend égo-responsable (Honda), le désherbant respectueux de la nature (Bayer), les hamburgers bio à déguster dans un fastfood (Quick) ou encore les yaourts Actimel qui aident à soutenir les défenses naturelles de vos enfants (Danone). D’ailleurs, petite parenthèse à ce sujet : la pub ayant été jugée trompeuse, elle a finalement été remplacée par quelque chose d’inqualifiable avec pour slogan « Protéger est le plus naturel des gestes ». A ne voir sous aucun prétexte.

Depuis quelques temps, donc, les consommateurs font savoir qu’ils ne sont pas dupes et qu’ils se lassent de ces messages censés leur permettre de devenir des consommateurs respectueux de l’environnement ou de leur santé. Alors certains publicitaires, qui sont partis de ce constat, ont décidé de s'adresser à ces consommateurs blasés.

Wolksvagen est peut-être la première marque à avoir surfé sur cette vague, avec le spot tv pour la Passat SW Blue Motion « On ne peut pas vivre sans rejeter de CO² ». Ce film a été très contesté, très critiqué. A l’époque j’ai aimé ce ton décalé et cynique. Mais une récente campagne jouant sur le même ton m’inquiète.

Un des leaders mondiaux de la fabrication de pneu, GoodYear, a récemment conçu un site Internet à destination du grand public, censé aider à rouler plus écolo : www.legoodchoix.com. Je ne connaissais pas cette marque auparavant, mais ce site s’inscrirait dans la stratégie de communication de la marque concrétisée par des campagnes de marketing viral au ton déjà décalé (agence Leagas Delaney).

De façon ludique et caricaturale, des militants écolos complètement farfelus y expliquent comment ce pneu a changé leur vision et leur volonté de rouler « durable ». Tout de suite on voit qu'ils nous prennent pour des cons, mais là c'est fait exprès.

Alors oui, un site rigolo pourquoi pas. Mais je ne suis pas certaine de l’efficacité du message à faire passer. Les gens qui se sentent concernés par le problème vont clairement se sentir humiliés, alors que les autres n’en ont de toute façon rien à faire.

Cependant le 2^nd degré risque de finir par séduire, puisque les consommateurs ne sont plus dupes. Halte, le « greenbashing » (bash=coup de poing !) débarque !